A força das marcas no século XXI

Nos dias de hoje, as marcas estão tendo grande importância e força no mercado mundial, com uma grande tendência de crescer gradativamente, por conta das enormes mudanças que estão acontecendo no mundo, fazendo com que as empresas busquem mudar e/ou se adaptar suas ações ligadas ao marketing (conquista e manutenção dos mercados) e suas ferramentas - incluindo também a comunicação (propaganda, promoção, relações públicas, etc.).

            Três fatores podemos destacar com percussores destas mudanças, são eles:

1) Alterações no comportamento do consumidor/Consumidor consciente - O consumidor atualmente está ficando mais sofisticado, sensível, seletivo e cético, além do aumento nível de escolaridade da população e também da quantidade de informação que cada consumidor recebe diariamente através dos meios de comunicação (televisão, rádio, internet etc.), sem contar da própria propaganda que são fontes permanentes das alterações da percepção social, política e cultural de todas as pessoas. O consumidor atualmente está mais esperto, ativo, inteligente e, principalmente, mais consciente de seus direitos e das informações recebidas, ou seja, ele vai considerar - aliás, já está considerando - tudo isso, de forma natural, consciente e subconsciente, nas suas ações de consumo, fazendo com que exista uma forte tendência de os produtos/serviços atenderem três requisitos básicos: ter boa qualidade, ser (relativamente) barato (preço) e, principalmente ser conveniente para ganhar (ou não perder) tempo para seu comprador. O "tempo" vem adquirindo muito valor, pois, o consumidor atual começou a considera-lo importante quanto o dinheiro, da qual pode-se citar um trecho que demonstra esta importância, muita gente [...] prefere gastar dinheiro para economizar tempo, em vez de gastar tempo para economizar  dinheiro.

2)   Aumento da concorrência - Considera neste fator o aumento do número e da similaridade entre os produtos/serviços, ou seja, o nível de igualdade vem aumentando, eliminando as diferenças físicas e reais, sendo fundamental que as empresas passem a distingui-los por sua personalidade e suas características abstratas, para poder se diferenciar da concorrência.

3)   Crescimento dos canais de distribuição - O terceiro fator fundamental no processo de mudança do mercado, alinhada à maior conscientização do consumidor e ao aumento da concorrência, pois a empresa vai procurar igualar seu produto/serviço ao melhor do mercado e o comerciante vai facilitar ao máximo a vida do consumidor. Com isso o consumidor recebe maiores informações e benefícios, além de ter uma variedade de produto/serviços disponível para seu consumo.

Estes três fatores de acordo com o capítulo/apêndice, levam ao aumento do poder e valorização das marcas como elemento importante, pois, o consumidor lhe empresta valor pela segurança que ela dá de resolver a equação qualidade/preço/tempo, ou seja, a marca empresta valores para o produto/serviço, trazendo consigo um histórico de sua relação com o consumidor, das boas experiências que ele teve com o produto/serviço em termo de boa qualidade obtida com o uso do seu tempo e dinheiro.   Grandes corporações consideram a marca como um recurso básico (e talvez o mais importante), assim como um ativo financeiro fundamental para a composição do seu valor de mercado. Também é importante considerar que um consumidor, como se sabe, tem um cérebro e um coração, e a marca age sobre os dois, razão pela qual ela se transformou em um instrumento fundamental do marketing moderno.

Muitas vezes a marca vale mais do que o produto em sim, pois para a função do produto, a marca adiciona sentimento. Para o desempenho do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por conta destes aspectos, a marca efetivamente vale mais do que o próprio produto, e quando bem administradas, transcendem à vida dos produtos, das empresas e das pessoas. As marcas também duram mais que instalações e equipamentos e - ao contrário - tendem a valer mais com o tempo, pois não são depreciadas pelo uso.

Também é destacado o valor da marca que influencia diretamente a rentabilidade e o valor da empresa, que de acordo com pesquisas feitas nos Estados Unidos, confirmam que a rentabilidade final de uma empresa é sempre diretamente proporcional à sua participação de mercado que está diretamente ligada à força da marca, o que leva à cristalina conclusão de que a força que ela tem é o caminho mais seguro para se garantir uma alta rentabilidade para a empresa.

E como construir marcas fortes? Destacados ois fatores como os de maior influência no sucesso: a qualidade  e o mix de marketing.  Além disso, quatro recomendações que são fundamentais para traçar e construir estratégias vencedoras são elas: 1) Persiga a qualidade como se a vida da marca dependesse disso; 2) Crie um forte diferencial no seu mercado especifico; Não subestime nem superestime nenhuma ferramenta de marketing; 4) Lute para dominar.

Também é destacado como avaliar e defender a marca, que é compreendido por alguns aspectos considerados importantes para se avaliar e estabelecer com plano para protegê-la, são elas: 1) Liderança; 2) Estabilidade; 3) Mercado; 4)Internacionalidade; 5)Tendências; 6) Suporte; 7) Proteção.

E para obter sucesso no gerenciamento da marca,mostramos aqui dez tarefas para a eficiência no gerenciamento, são elas: 1) Fundamentar toda  a estratégia no branding; 2) Definir objetivos muito precisos; 3) Fugir do me-too; 4) Projetar uma marca exclusiva; 5) Reforçar a marca da empresa; 6) Valorizar o serviço das marcas; 7) Reclicar os profissionais de marketing; 8) Incentivar os públicos internos e o trade (comércio); 9) Integrar a comunicação e pensar em termos de gestalt; 10) Pensar globalmente, competir localmente e vender pessoalmente.